Strategie di vendita nel Network Marketing

Come ho già scritto nel post incentrato sul recruitment nel Network Marketing, la ricerca e il contatto coi potenziali fruitori dei propri prodotti/servizi o collaboratori costituiscono ineludibili difficoltà che incontra chiunque avvii e naturalmente miri a sviluppare un'attività commerciale ed autoimprenditoriale (perciò, il ragionamento è applicabile appieno al Network Marketing): tali attività di ricerca e contatto sono generalmente indicate con l'espressione inglese prospecting.
La ricerca dei lead (contatti commerciali) presuppone, anzitutto, una buona gestione del tempo: senza stare a riportare i dati non necessariamente coincidenti di svariate ricerche, è possibile dire che solo una minima parte delle ore trascorse lavorando corrisponda all'effettiva esecuzione di tali attività di ricerca e contatto dei lead, mentre durante la gran parte di esse si svolgano attività di tipo segretariale ed amministrativo; insomma, per la gran parte del tempo, ognuno di noi sarebbe costretto a compiere attività non realmente produttive (ed è il motivo per cui occorre imparare a ricercare, del tutto passivamente od in maniera semiautomatizzata, persone interessate ai propri prodotti o servizi oppure, all'attività di networking attraverso una lead generation: in tal modo, si invertirà il rapporto tra tempo dedicato alla gestione dell'attività e tempo impiegabile nella vendita o da poter dedicare ad attività che prescindano da quella lavorativa).

E' possibile suddividere i clienti potenziali in tre categorie:
 

- lead: nominativi, ricavati dal database personale/aziendale, di potenziali clienti;

- inquiry: potenziali clienti che abbiano richiesto informazioni tramite un contatto (numero telefonico, indirizzo di posta elettronica) o compilando apposito form online;

- prospect: sono i lead e gli inquiry che presentano potenziale significativo;

E' importante ribadire che un evoluto Network Marketer dovrebbe imparare a svolgere autonomamente l'attività di prospecting, mentre nelle aziende tradizionali avveniva (ed ancora avviene) che la selezione dei contatti venisse esternalizzata (cioè, affidata a consulenti specializzati) o condotta attraverso il sistema di Customer relationship management (CMR).

Il database-clienti predetto è l'archivio delle informazioni concernenti i preesistenti clienti aziendali, mentre il database di mercato contiene i dati relativi ai collaboratori potenzialmente validi e puo’ essere integrato nel precedente.

Tradizionalmente, le richieste di informazioni sono state sollecitate attraverso una molteplicità di canali, quali cartoline preintestate allegate alle riviste e da rinviare al fornitore (inquiry), direct mail (opuscoli, oggi newsletter) ed anche le fiere: soprattutto queste ultime, pur consentendo di raggiungere un elevato numero di persone, comportavano il sostenimento di costi altrettanto elevati in rapporto ai singoli contatti; ora viviamo nell'epoca dei form di contatto all'interno dei siti web aziendali, dei cataloghi online e degli order entry. Non è possibile dimenticare, infine, il rafforzamento della brand equity, che può ottenere nuovi clienti, o richieste di informazioni da parte dei clienti già acquisiti, principalmente basata sul valore (reale o percepito/fatto percepire) del brand.

Considerato l’alto costo medio di una visita al cliente potenziale le aziende tendevano, quindi, a selezionare i prospect - lead ed inquiry - contattandoli precedentemente tramite posta, fax o direttamente al telefono, ponendo loro una serie di quesiti per meglio comprendere la loro vera potenzialità.
La migliore forma di contatto risultava essere quella telefonica; successivamente, dall'analisi delle risposte ricevute e dalla compilazione di elenchi scaturiva la suddivisione dei contatti in potenziali clienti ''bollenti'', ''caldi'' o ''freddi'' e si aggiornava il CMR con tali informazioni.

I punti fondamentali che le aziende cercavano di analizzare (e che anche operando esclusivamente online si devono analizzare) sono relativi a:

- intenzione del cliente;

- tempistica relativa alle sue necessità;

- decision taking;

- sforzo finanziario sostenibile per l’acquisto;

Da quanto scritto finora, emerge quanto fosse laboriosa e costosa in origine l'attività di prospecting e quanto potesse risultare dannoso per le aziende che i venditori fallissero nelle vendite o non effettuassero un opportuno follow up: occorreva dunque (e per le aziende che lavorino tradizionalmente occorre ancora) che i venditori venissero adeguatamente istruiti riguardo alle caratteristiche dei prodotti/servizi da proporre alla clientela (affiancandoli, quando necessario, con personale tecnico) e formati alla vendita, ideare un sistema di premi ed incentivi affinché potessero porsi obiettivi di vendita ambiziosi e perfino coinvolgerli nella progettazione e pianificazione dei programmi di prospecting.
Il quadro era poi completato dalla predisposizione di un servizio di supporto ai clienti, interno all'azienda, pronto a rispondere ad ogni specifica richiesta e/o problema evidenziabili dai clienti.

Il processo di vendita è dinamico, adattivo, deve tener conto delle sensazioni e delle emozioni che suscitino i clienti, ma si possono distinguere per comodità tre modalità di vendita-tipo: transazionale, consulenziale, imprenditoriale.
 

Vendita transazionale (semplice): l'acquisizione dell’ordine avviene in un breve lasso di tempo, in quanto il cliente sa cosa vuole, il prodotto/servizio che desideri acquistare non è complesso e, date queste premesse, il tasso di riacquisto è significativo; sostanzialmente, occorre accordarsi esclusivamente sul prezzo e l'ordine avviene durante la prima visita (compresa una eventuale prima visita ad uno shop online).

Vendita consulenziale (complessa): questa modalità di vendita attiene alla gran parte delle aziende che distribuiscano prodotti col Network Marketing (ad esempio, integratori alimentari); si eroga consulenza in maniera professionale, ricercando quelle soluzioni che, nel tempo, possano risolvere i problemi dei clienti e soddisfarne appieno le aspettative, massimizzando il valore percepito di prodotti/servizi. Solitamente, la prima visita ha uno scopo conoscitivo, serve ad identificare i bisogni espliciti, ma soprattutto impliciti del cliente e l'ordine arriverà – se arriverà – in seguito.
Il cliente è aiutato a comprendere le conseguenze dei problemi attuali, se non verranno risolti e, quindi, a valutare il rapporto tra costo dei prodotti/servizi e benefici ottenibili.
 

Vendita imprenditoriale: questa modalità di vendita, invece, non attiene al Network Marketing, piuttosto aziende fornitrici e clienti che collaborino tra loro, condividendo risorse e capacità complementari, derivandone vantaggi per ognuna di esse.

Il processo di vendita non si esaurisce con la raccolta degli ordini, la consegna dei beni ordinati o la fruizione dei servizi da parte dei clienti, bensì, occorrerebbe tornare a visitarli per verificare la corretta consegna del prodotto, eventuali problemi, affidabilità del servizio post vendita, puntualità nei pagamenti (se rateizzati: naturalmente, non nel caso del Network Marketing) e, nel tempo, fare un audit sul valore venduto.

Da tutte le visite a posteriori e da una analisi precisa dei ricavi e del margine di guadagno, le aziende sono in grado di stabilire se convenga continuare a servire specifici clienti.